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营销的本质——解决消费者的冲突!(三)

2018-09-14 11:17:04 中关村e谷(齐河)孵化器官网 阅读

  接上回……

五、科技不断进步,让左脑和右脑冲突不断升级——左脑和右脑的冲突永远不会停止,还会不停的升级,解决冲突的手段需要不停升级,但洞察冲突的原点,需要回到人心人性。

上帝赋予人类与生俱来的“七宗罪”——贪食、色欲、贪婪、伤悲、暴怒、懒惰、自负及傲慢。必然也给我们相对等的欲望:

l 美味(好吃,新鲜);

l 美丽(年轻,健康,减肥,抗老);

l 金钱(创造资产,开销,省钱);

l 安全感(品质感,趋利避害);

l 平静(心理,劳力,时间);

l 轻松(更省力,更便捷,更快速);

l 成功(工作,地位)及注目(与众不同,人气,恋爱);

我们都是肉胎凡身,无论是60还是90的,我们都脱离不了“人”的共性,只是表达方式不同而已。

但技术的进步,越来越代替了左脑的功能,我们不需要再死记硬背,随手点击,就能获取全世界的资讯;我们的理性思维和经验获取途径,越来越脱离言传身教的代代相传,社交化的网络红人们轻言细语就轻易获取了“网络原住民们”的初次体验,顺而转化为一次次的重复消费力;我们的理性判断越来越被感性驱使,越来越大众化,网络化。

而价值的多元化,互联网的深入,刺激了右脑的功能,更多想象空间,更多创造力,右脑的需求越来越无法描述和判断;个性化,定制化,小众市场顺应而生。

“得屌丝得天下”的风口,被中产阶级的消费升级无情的打破了;被高估的“粉丝经济”演变成另一番风景;网红的崛起甚至重新激活了微博;人群不再适合任何标签。

新的营销和传播技术,辗转在右脑和左脑之间,左突右冲,寻找新的出路;原本简单的变得复杂,原本复杂的却变得简单;技术让左脑变得越来越像右脑;技术更让右脑变得越来越不知其理,不明其状;冲突不断的迭代升级,让营销陷入迷局,但“知识使我们玩世不恭,智慧使我们冷酷无情,我们思考太多,感知的太少,除了机器,我们更需要人性,除了智慧,我们更需要仁慈和善良”——卓别林。

左脑和右脑的冲突永远不会停止,还会不停的升级,解决冲突的手段需要不停升级,但洞察冲突的原点,需要回到人心人性,就像迪斯尼的电影,永远有着最炫酷的画面,但一定有着最沟通人性的故事表达——“电影当中的确存在着快餐,当时看着很开心但是后期却不能给人带来回味,这种快餐是不能喂饱观众的。不论是对人生还是其他的什么,都有一种东西叫做内心碰撞,一部好的电影总是会给人们带来一些思考。”这是好莱坞著名制作人唐·翰的创作理念,这或许也是迪斯尼动画片的票房能够超越那些大明星阵容+炫酷3D电影的原因所在。

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冲突必然是始于人性的,是和生活相关的,W+K 的创始人 Dan Wieden 在创作之前,一定要求员工去探寻一个叫「个人事实」的东西——产品是如何对某个个体产生情感或者经历上的共鸣,以及对个体生活造成了怎样的影响。

只有找到了这种共鸣,才能从根本解决人性的冲突,才能排除掉一切杂音,作出让自己感动也能让消费者感动的作品。

Under Armour于2014 年下半年超越了阿迪达斯,成为了美国市场上第二大运动品牌,在科技炫酷的运动市场, Under Armour依靠强大的产品力取得种子消费者的信任,更凭借对女性用户的深刻洞察,推出了“ I Will What I Want ”的营销活动,解决了普通女性在运动进程中内心的冲突——为什么要运动?

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吉赛尔·邦辰训练的过程中,不停的有弹幕出现在运动场里:“她根本没什么了不起”、“她太老了”,“她只是个模特罢了,凭什么她能代言UA?”等等。这些弹幕无疑代表了消费者内心的疑问,而吉赛尔丝毫不为所动,仍然专注于锻炼之中,完全不理会这些“冲突”。Under Armour大胆了将这些冲突一一描述在镜头里; 大胆选用吉赛尔•邦辰作为模特而非专业运动员的身份,更是放大了这些冲突,引发心理反差,从而强调品牌本身希望传递给女性的理念“不用去在意别人对你的想法,忽视外在的噪音或否定,专注自我内在意念,全力以赴去追寻你所想要的”。强大的品牌的理念,瞬间解决了所有的冲突,把反对变成了支持!

Under Armour凭借着强大的产品力,以及对运动精神的共鸣力,解决了精准专业运动人群的冲突。但随着Under Armour事业版图的扩大,野心的扩张, Under Armour从高、精、尖小众品牌逐渐成为一个大众化的运动品牌——进入了主流品牌阵营,消费者的冲突自然就发生了变化,Under Armour 面对的不仅是耐克和阿迪达斯的竞争,它还可能需要和优衣库、H&M 这样的快时尚品牌竞争。冲突不断的提升,Under Armour必须针对核心人群,给出新的解决冲突的方案,才能抢回2016年被阿迪达斯夺走的“时尚”市场。

左脑和右脑的冲突永远不会停止,还会不停的升级,解决冲突的手段需要不停升级,尤其在追求和消费者共鸣,共振,共感动的道路上,永远没有停歇的一刻。

机会VS挑战之间的冲突:

在品牌面对强大的敌人的时候,如果可以洞察到那些尚未被对手解决的消费者冲突,那对于品牌而言,无疑是一次巨大的挑战和机遇;

对于相同市场,相同消费者人群的需求,与其跟在老大后面蚕食市场,还不如转身洞察消费者之痛,找到冲突,才能找到自己的立足点,我们从神州专车的营销上,就不难得发现找到消费者冲突的重要性:

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而真正使得神州专车成为“网红”的,各位看官一定不会忘记这组诉求“安全”的海报。

车子的共享经济带给消费者的,除了使用的便捷性和价格的实惠外,还有更多环保的利益点。但我们从乘坐者的左脑和右脑来分析,乘坐陌生人的车倒底隐藏着什么需求?

左脑理智——比出租车更便宜的价格,一键乘坐的便捷性,司机良好的服务态度,私家车享受…….

右脑幻想——以往美国警匪片的镜头开始浮现,新闻里被黑车司机抢劫的镜头开始回放,毕竟是不认识的人,万一遇见黑车司机怎么办?

左脑的理智遇见右脑射放出强大安全需求,价格,便捷甚至帅哥暖男司机的幻想都被搁置,神州专车,安全第一的诉求,完全洞察了消费者的核心需求,解决了最关键的冲突——就是人对安全的需求。

很多人认为神州的这场战役并不漂亮,甚至对UBER的攻击,反而让很多路人对UBER路转粉了,但是当您深夜回家时,尤其您如果还是一位姑娘,或者带着一个孩子的时候,你是会叫上安全的神州呢,还是未知的车呢?

神州专车以“安全专车”,制造了并解决了消费者冲突,在其后又紧紧围绕着这个冲突,推出了孕妈专车、无霾专车等举措,强化品牌“安全”基因,不断提升品牌力,使神州专车从三足鼎立中成功突围,成为专车安全出行的强势品牌。

一切的营销都需要回到根本,洞察其背后的冲突所在,将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,即使表现手法或者诉求的方法随着时代在进化,但是掌握欲望(理性欲望和感性欲望)并将焦点聚焦在冲突上,解决冲突是不变的。

TIPS:

1、 人有左脑和右脑,心有感性和理性,因此,冲突无法避免。

2、 有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。

3、 数据不是越大越好,有观点能解决冲突的数据才有用。

4、 判断数据是否有效时,千万不要忽视了左脑和右脑之间的冲突,既要有精准的判断,也需要有人性的洞察,否则数据只是数字而已。

5、 新的营销和传播技术,辗转在右脑和左脑之间,左突右冲,寻找新的出路;原本简单的变得复杂,原本复杂的却变得简单;

6、 需要找到共鸣,才能解决冲突。


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