2019：新商机预言（上）
刚过去的2018年既充满着波折又充满着希望，既面临着危机又迎来了机遇。从国际关系博弈到国家经济改革，从股市深度调整到金融制度创新，从剩余产能出清到产业结构优化，从持续消费升级到消费分级转变都无不意味着当前中国经济和市场存在着重大的变革。新消费的背景下，如何准确地判断趋势、顺应趋势、借力趋势成为每个企业亟需回应的重要命题；唯有审时度势，顺势而为，方可立足长久，立于不败之地。
一、90后成为消费主力，理念更开放消费更超前
再过一年就是2020年了，最早的一批90后即将步入而立之年，这一批90后群体不仅仅开始逐渐成为中国社会劳动力供给的中坚力量，也成为了当前以及未来一段时间内最为核心的消费主力。
90后的消费能力正在提高。消费能力提高的最根本原因是因为收入水平的增加，90后群体已经开始步入职场，财务状况更加自由，对自身的消费选择也更加自主。2009年“双十一”中，80后消费比例超过60%；2018年“双十一”，90后消费达到了50%。高盛做过一个预测，中国千禧一代的平均年收入将从2014年的5900美元增长到2024年的1.3万美元，其中90后的收入将进入增长的快车道，未来十年这一代人的消费潜力也将逐渐被挖掘出来。
90后的消费理念更加开放。70、80后的消费观更加注重消费的“实用性”和“必需性”，90后的消费更加关注当前给自身带来的快乐与心理的满足感。2017年美团点评新青年娱乐休闲消费的数据显示，80后占比27%，90后占比73%。与80后更加追求品质相比，90后的消费也更加个性：在之前的一个关于不同人群对品牌购买的选择因素上，绝大部分80后更加看重品牌的口碑，而超过四成的90后看重品牌设计的个性；同样超过四成的90后把娱乐作为主要消费，爱去酒吧和KTV的90后数量也超过了两成。
90后的消费行为更为超前。中国自古以来的消费理念倡导“量入为出，以俭为美”，这也使得我们老一辈的消费人群实施消费行为时会综合考虑自身当前的经济状况与自身需求的平衡。而对于当前的90后来说，新出来的iPhone、Apple Watch 即使超出了他们当前的消费能力，但并不妨碍他们想要立即获得它们的愿望，一部分90后会选择采用“借贷”、“分期”消费的方式进行购买。这也是为什么当前支付宝花呗、京东金融在大学校园如此盛行，为什么这两年能够产生趣店、分期乐等新兴的独角兽，同样也是为什么会有一部分非法“校园贷”乱象横生的原因。
二、市场超细分、“非主流”消费主流化
去年我们判断市场未来会沿着超细分的路径去走，今年这个观点我们认为仍然有效。
过去牛肉是论斤卖的，如今则是按照部位来卖，雪花、嫩肉、吊龙等不同部位的牛肉因为肉质、口感方面的差异受到不同消费者的青睐。过去洗护用品的品类较为单一，如今牙膏分男女牙膏;洗衣粉按照洗涤的衣物材质不同分为羊毛衫专用洗衣粉、内衣专用洗衣粉等不同品类。过去护肤品是女性的专属产品，如今男性也成为护肤品市场的生力军。男性护肤品市场过去10年间年均复合增长率超过20%，男士去美容院成为社会新常态，一个全新的细分市场应运而生。
从2018年双十一数据来看，截止11月11日上午7时，男性购买玻尿酸类护肤品72.3万件（天猫）；11日0-9时，男士眼霜、眼部精华液是上年同期10倍（京东）；过去一年，85后、90后男士购买120万件男士BB霜、35万余件男士眉笔。此外，男士唇膏、彩妆套装、隔离霜均销量倍增（淘宝）。
从关注度方面来看，男士对“美”的重视程度也在提高：男士对黑头关注量上升46%，对美白淡斑关注量上升44%，同时关注的领域还包括面膜、乳液、爽肤水、防晒霜、眼霜、精华液等方面。
在消费升级的背景下，我们发现，市场正被不断细分，“大众情人式”的产品越来越少，拥有忠诚粉丝的“小众产品”显得更有生命力。在物质丰盛的年代，消费者获取的信息更加多样，购买渠道更加便利，面临的产品种类选择更加丰富，也催生出更为多元化的个性消费需求。司空见惯的传统产品与服务不足以吸引消费者的眼球，而运用创新思维，深入挖掘消费者心理特点与消费诉求的产品则会令其眼前一亮并趋之若鹜。相比于过去一味追求规模经济效益，如今，越来越多的企业将目光聚焦到如何通过产品与服务创新为小众消费群体提供独到的价值，越来越多的企业开始深耕超细分市场。
因此我们可以看到的是，“非主流”与“主流”的界限淡化，小众产品市场并不小。在“主流”市场红海中，非主流市场、碎片化时间消费是巨大蓝海。
精准定位、单品极致，是在超细分市场致胜的“不二法宝”。
三、关注健康、全民养生时代来临
前一段时间有一首歌《卡路里》非常流行，里面有一句歌词叫“保温杯里泡枸杞”让人会心一笑。在我们一直以来的认识里，保温杯是中老年人的标配，标志着中老年人追求养生的生活状态。但我们发现，现在用保温杯的人群不仅仅是中老年人，许多年轻人也开始捧起了保温杯。我们来看一组数据：2018年双十一保温杯销售的人群年龄分布中，有35.3%的消费者为19至24岁的年轻人。健康和养生不再是中老年人的专属活动，越来越多的年轻人也开始对健康日益重视。全民养生的时代来临。
我们再看一组2018年双十一的数据：Swisse、汤臣倍健、博士伦跻身天猫双十一“亿元俱乐部”；双十一在1小时内，基因检测销量>500万；植发服务1小时内销量>200万；乔雅登玻尿酸（顶类品）、诺保科种植牙当天成交量>1000万。和上年相比，阿里健康医疗服务销量增加3.3倍，医美、口腔、植发、基因检测等是上年3.3倍，口腔行业成交是上年3.9倍，疫苗在线预约服务，双十一是上年同期9.7倍……
大健康板块的春天正在来临，未来空间巨大。产品细分、品质可测、服务优化，成为三大痛点。一方面传统的产业机会及产品结构将会更加迎合消费者的健康要求，比如酱油“低盐化”、可乐“去糖化”、矿泉水“含气化”……原有的产品结构将在消费升级的大背景下逐渐探索健康升级和品质升级；另一方面消费者对购买产品的品质要求也将进一步提高，食物的原材料是否可追溯、衣物的材质选择是否对人体有害、住房的空气要求是否达标准等也都逐渐成为消费者更加关注的因素；同样，原有的服务体系能否适应健康趋势产生优化也会成为消费者考量的重要一方面，当越来越多的人选择了月子中心、护理机构、健身中心等进行健康型消费时，服务质量的好坏尤其会影响到消费者对“健康消费”的主观心理评价。
四、精神寄托、宠物经济方兴未艾
中国宠物行业已经进入快速发展期。一方面，宠物产业链趋于完整，覆盖了宠物的从出生到死亡，从基础的衣食住行到高端的宠物美容医疗娱乐等，基本向着人类日常生活消费看齐;另一方面，宠物的种类也在不断丰富，除了传统的狗、猫等宠物类型外，诸如爬行动物、昆虫、马等另类宠物也不断增加，占比越来越大。
横向比较来看，我国宠物拥有量远低于发达国家平均水平。从拥有宠物的家庭占比来看，全国仅有1.7%的家庭拥有宠物，而美国有70%的家庭拥有宠物，即使是人均GDP已达到日本的一半水平的北京和上海，它们拥有宠物的家庭占比仅分别为7.5%和4.5%，远低于日本30%的占比。由此可见，我国宠物数量与国外成熟市场相比有较大差距，远远没有饱和，增长空间十分巨大。
人均收入提高、消费升级以及独生子女/老龄化的人口特征是当前中国宠物经济兴起的三大原因。2016年中国的养宠用户主要分布在上海、北京、广东、江苏等地区，在我国人均收入水平较高的城市，宠物行业已经较为发达，随着全国范围性的人均收入水平提升与城镇化加快，宠物经济势必更加火热。
消费升级背景下，养宠用户逐渐形成宠物消费习惯，并开始追求高品质宠物，人们的养宠观念也在不断进步，刺激着宠物周边消费的提升。根据狗民网的调研，从消费态度看，一方面养宠用户正逐渐养成固定的日常消费和宠物消费习惯，另一方面养宠用户拥有追求高品质，并非常理性的消费态度。养宠用户购买时最看重产品的质量，占比74.2%，其次是用户口碑，占比56.6%。
老龄化、少子化的人口特征增强人们对宠物陪伴的需求。从老龄化现象比较显著的美国、日本来看，其宠物产业规模均随着老龄化率的提高而扩大，其中日本的老龄化率（65岁以上人口）7年间提高了18%，而其宠物产业规模增大了12%。在中国因计划生育的开展，老龄化伴随着少子化，城市的空巢老人数量越来越多，2016年65岁及以上的老年人占比10.8%，2050年65岁及以上老年人占比将达到21.8%，老龄化的程度不断加重。而根据有宠研究院的调查显示，54.5%的养宠用户认为宠物在他们生活中扮演着孩子的角色，可以预见，未来人们对于宠物陪伴的需求会越来越高，中国宠物经济的发展潜力巨大。