【言下之e】基于战略柔性视角下的服务营销分析

随着当前经济和市场环境的国际化与复杂化，企业只有拥有相应的战略柔性以应对环境的高速变化才能获得最大程度上的竞争优势，在激烈的竞争中脱颖而出。人力资源、供应链、生产管理等纷纷进行了柔性化的“华丽变身”，那么服务营销贴上这个标签是否也会给人眼前一亮？以这个问题为出发点，本文在战略柔性视角下，分析了服务营销柔性化的趋势、特点及对服务质量差距的影响，最后结合实际提出了企业实行柔性服务营销所应采取的措施。

一、 服务营销的变化与趋势（柔性服务营销的必要性）

在变化的环境下，企业为了自身目标更加有效的实现，主动适应变化、利用变化和创造变化以增加自身竞争优势而制定的一系列可变动的方案，这是柔性战略产生的最初动机。在企业人力资源、供应链、生产运作等各个环节柔性化的驱动下，服务营销柔性化是大势所趋。

1. 外部环境变化

首先，经济全球化推动市场国际化，现代企业营销进入全球化的环境是无法避免的。由于世界消费群体文化差异性与消费者的多元化需求，企业对消费者需求差异的反应越快，创新能力越强，获得消费者青睐、抢占市场的机会就越大。

其次，科技发展推动信息网络全球化，并且大大缩短了技术的更新换代周期。科技的这些转变，为企业进行营销思路转变即服务营销的柔性管理提供契机。科技创新带来的VR虚拟现实、智能穿戴设备、智能机器人等使客户与企业间的服务互动更加生动、更加灵活。

再者，企业互联互通跨界融合，行业牵手、结构重组、效果共赢的现象比比皆是，企业内部协调生产运作、技术研发、财务管理等各项活动，以顾客需求为出发点，提高员工的主动创造能力，以灵活多变的营销思想使客户的不同需求得到有效满足，增强企业对多变环境的反应能力和核心竞争能力。

2. 市场需求变化

经历了商品经济到服务经济、再到体验经济时代的步步发展，消费者的需求进一步升华，产品和服务已经不能满足消费者精神享受和发展需要，他们寻求个性化、多样化的体验，并且这种体验需要在更短的时间以更优的质量完成，追求极致体验。为了实现客户需求从功能需求到体验需求到个性体验的三级跳，需要通过组织资源的整合优化，以最快的速度、最优的方式向消费者提供超出期望值的产品或服务，这种超值服务理念成为柔性营销的基础。

3. 营销模式变化

网络与大数据技术改写着服务营销模式，在这个背景下，营销的精准化、智能化、可视化、系统化的营销方式成为可能。服务很大程度上注重的是服务内容的匹配度、服务过程的透明度与便利性。网络可以增加与顾客的实时性互动，及时接受顾客的需求反馈，方便快捷；大量数据收集可以分析消费者的偏好、消费趋势，在此基础上的营销将充分利用这些用户关注点、线上与线下相结合的方式进行广泛而精准的宣传营销；在顾客进行线上信息搜索、筛选获取等过程中，通过网络与顾客的接触点，营销可以扩散到各个环节，呈现全程可视化、精益化特点。这些精细化、个性化的服务要求离不开柔性营销。

二、 柔性服务营销的要求（从服务营销组合要素分析）

1. 服务产品（Product）

服务产品柔性是指为了适应顾客偏好变化与市场需求波动，通过发掘市场机会或改进技术以快速、低成本的方式生产多样化的服务产品或改善现有服务产品的能力。服务消费是以不同的顾客为中心，柔性服务需要根据不同顾客的各种个性感知需求，使服务产品定制化、多样化，并且在服务设计、服务产品差异化上具有调整与创新能力。

2. 服务定价（Price）

服务价格柔性主要强调服务价格是可以与顾客协商并进行调整的。目前，企业主要以成本、竞争、市场为导向进行服务产品定价，柔性服务定价的影响因素侧重在竞争与市场两大因素。由于消费者对于价格的敏感性较高，柔性服务定价需要做到“柔中有刚”，在一套合理公道公平的定价标准之下，服务价格、质量标准配合服务对象、服务时间调整，此时服务成本可能也会随之变动。

3. 服务渠道或网点（Place）

服务渠道柔性主要遵循渠道-客户-业务适配性原则，由于每种渠道、每个客户、每项业务都有其特点，因此企业在全渠道或各个子渠道的服务策略制定过程中，需要准确评估顾客体验需求以及不同渠道体验特征和服务成本，使渠道特征、顾客需求以及业务特性适配在一起，这要求企业对服务环节有较强的控制力，才能在达到服务资源的柔性分配的同时，提高服务渠道的客户体验和利用效率。

4. 服务沟通或促销（Promotion）

服务沟通主要有三个步骤：信息沟通、情感沟通和思想沟通，越深入的沟通对柔性的要求越高，对于不同的顾客有不用的沟通技巧和方法，在服务沟通中需要灵活地寻找共同点、加大共鸣感、强化认同感。每一个促销要素都应该是柔性可变的，促销要素的组合也应该随企业外部环境与内部条件的不断变化而适时调整。另外，企业促销费用由于促销活动的可变性应该使用价格区间来预估与计算，在保证促销效果的基础上灵活安排资金使用。

5. 服务人员与顾客（People）

作为服务过程的生产一环，服务人员通过与顾客的直接接触将直接影响顾客的满意程度，所以服务人员的柔性尤其重要。企业“以人为本”的人文情怀与柔性的人力资源管理方法对培养服务人员的柔性能力都有较大帮助，企业应注重服务人员的多种不同技能培养以及适当放权，使得服务人员根据多变的情景采取灵活的措施，并通过不同额外服务的完成，制造“顾客惊喜”，提供“超值服务”。

6. 服务的有形展示（PhysicalEvidence）

服务有形展示由有形化的服务产品、服务环境、服务提供者等部分构成。其中服务提供者即服务人员的柔性能力前文已经提到，这里有形展示的柔性主要围绕有形服务产品和服务环境。为了减少服务不稳定性，需要对服务传递过程中有形展示进行快速反应安排，所以多样化、可调整的有形展示必不可少，且有形展示的转换与调整还要与企业服务定位保持一致性和协调性。

7. 服务过程（Process）

服务产品的生产与消费过程是息息相关的，生产过程中消费者的参与也是不可或缺的，柔性服务是在这过程中以顾客需求为导向不断调整，也就是对服务流程不断再定位和再设计的过程。随着大数据的发达，通过线上数据分析开展顾客需求预测、优化服务过程变得更加简单，那么企业要想在服务过程中取得竞争优势，就要提高过程设计优化的效率，以最快的速度、最优的方式给消费者最个性的服务体验。

三、 柔性服务营销的影响（从服务质量差距模型分析）

1. 管理者认知差距：管理者对期望质量的感觉不明确

该差距的产生原因主要有：①市场需求的研究分析信息不准确；②对期望质量的解释信息不准确；③传递过程中的信息失真；④顾客信息传递受组织层次原因妨碍。而柔性服务的本质就是企业从不同的顾客需求出发、把系统和权变的观念作为行动指导的营销策略，可以通过加强市场调查研究、细分市场，准确分析顾客需求和期望，另外不断改善信息反馈制度，及时提升优化个性化服务的同时保证顾客、员工与管理者的信息传递畅通，就能达到有效地缩小这一差距的效果。

2. 质量标准差距：服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致

该差距的产生原因主要有：①计划失误或过程不充分；②对计划的管理不当；③组织目标不明确；④管理最高层不支持。由于柔性服务是灵活多变的，俗话说计划赶不上变化，这就可能导致计划过程不充分、管理混乱、无统一标准，再加上柔性服务营销策略实施有一定难度和风险、对企业的人力、技术、资金等各方面有较高的要求，是许多现有企业没有采取该战略的原因之一，所以综合看来可能会增大质量标准差距。

3. 服务交易差距：在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准

该差距的产生原因主要有：①标准难以理解与实现；②对标准意见不统一；③标准与价值理念相冲突；④服务生产管理产生混乱；⑤技术和系统支撑不足。在柔性服务里对服务质量原本就没有统一固定的标准，它对服务人员的要求远高于服务标准的制定，所以关于员工行为与标准的差距是不存在的。柔性服务需要员工对服务有自己的理解并能随机应变，这虽然为弥合这一差距解决了一些问题，但是有序的生产管理、有效的技术支撑仍然是柔性服务在生产和交易过程成功实施的有力保障措施。

4. 营销沟通的差距：营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致

该差距的产生原因主要有：①计划与服务生产不一致；②市场营销和服务生产缺乏沟通协作；③出现组织不能完成的营销活动；④夸大化营销给予太多承诺。这些原因也是柔性服务营销需要注意的地方。虽然会通过预先市场调查和顾客需求预测，但是顾客都是善变的，顾客满意度无法得到控制与保证，过高的顾客期望反而会适得其反。这一差距主要出现在营销沟通环节，那么在这环节中做到柔性营销也会在一定程度上缩小差距。

5. 感知服务质量差距：感知或经历的服务与期望的服务不一样

产生这个差距的原因主要有：①消极的质量评价和质量问题；②丧失业务；③之前四个差距共同作用的结果。柔性服务营销主要目的是拉大感知服务质量差距以达到正面效果，即通过主动适应变化、利用变化和制造变化来提供超出顾客心理期望值的“超值服务”，所以正向扩大这一差距是柔性服务不断完善的方向，反过来，卓有成效的柔性服务会正向扩大感知服务质量差距。

四、 企业实施柔性服务（营销的措施）

1. 适当授权，给予员工包容与鼓励

正如一专家所言，柔性服务首先是柔性的员工。对于需要员工高度的创新思维能力和灵活应变能力的服务企业而言, 柔性的管理方法至关重要，要在最大程度上包容员工个性，培养员工勇于创新能力，鼓励员工实现自我价值、自我管理，而自我管理的前提是对员工授权。首先，适当授权有助于员工对服务过程中顾客需求变动更快、更直接地做出反应。服务的双向性、不可控性、以及顾客需求的多变性都对员工灵活应变能力提出了较高的要求。其次，适当的授权有利于提高员工对企业的信赖感和认同感，充分调动员工工作热情，使员工为自我价值的实现最大限度地发挥个人的才能。

2. 创新服务体系，激活服务流程

员工的柔性能力还要借助柔性的体系才能最大化实现。柔性服务体系的建立需要以顾客优先的服务部门、广泛参与的社会力量、灵敏高效的反应机制，对于该服务体系的完善升级有三个突破口：服务内容的全面化、服务体系的智能化、服务对象的精准化。此外，要充分发挥资源优势，构建快速反应机制，使服务流程随顾客需求“活”起来。激活服务流程需要遵循资源集中化、反应迅速化、责任无极化三个原则，企业服务资源使用权的高度动态性要求资源集中化，而责任无极化是为了淡化各个部门边界，使每位员工都有协作意识和全局意识。

3. 建立技术支撑，完善维护体系

服务体系的运营离不开技术支撑与保障。在信息量巨大、体系分支较多的压力下，不管是数据的收集与储存，还是网站的运营与维护，还是体系整体的监控与管理，都对后台技术提出了很高的要求。在服务体系中，要确保数据导入、需求分析、人员调配、过程监测等各个环节的流畅，尽可能的减少中间环节、降低成本、提高服务对接效率。另外，顾客需求分析少不了大量数据累计沉淀挖掘，为了与客户建立长久安全有效的联系，必须做好数据审核与安全保障，提高数据资源的可用性。

4. 服务营销组合柔性化设计

有了人员、体系、技术的柔性支撑，不能忘记其本质还是营销，离不开七大营销组合要素。对服务营销涉及的各个要素组合：品牌宣传、产品组合、渠道模式等方面做弹性处理。品牌传播从过去重覆盖、重强度与重频次，逐步转向重内容，营销要柔，但质量得够硬，要求企业用实力说话；“产品组合”以最小单元的服务产品线为原则，同时具有可延展与生长性；“渠道模式”，现在优质渠道的发展模式已体现出很强的内生力，呈现多元化特点，如何发展演变还得看市场驱动和渠道自身成长需求。

作者史叶云   黄百卉

以上文章为作者个人言论，不代表中关村e谷官方观点。

*本网站与《企业研究》杂志合作，文章内容谢绝转载