老品牌如何重返“18岁”？
“上海有180多个老字号，加起来可能比不过一个小米。”
2017年，上海企业文化与品牌研究所所长周元祝说道，老字号只是一个商标，如今人们更关注的是品牌价值。
如今消费主力的属性和构成发生了重大变化，95后成了“中年人”，千禧一代踏上舞台，曾经的主流消费者渐渐地淡出市场，新的消费主力开始扩张。品牌营销进入了一个“年轻为王”的时代，老品牌纷纷想要脱下“中年油腻”的外衣，年轻化的时装秀人人都想参加。
为什么迫切想要变年轻？这似乎无论是品牌还是消费者都心知肚明的问题。对老品牌来说，历史的底蕴一不小心就成了年轻人不喜的“老气”和“土”。对年轻人来说，好的品质固然重要，但时尚高颜值也必不可少。
一、 寻求新定位
早在20世纪70年代，美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特就针对品牌的发展提出了定位理论，为如何应对商业竞争提出了方案。在市场环境十分激烈的情况下，找出企业和产品与众不同之处，独特之处，优越之处，着重将这个突出亮点推销给顾客，能极大地提高打动消费者的概率。这恰恰是寻求产品或品牌准确定位的价值。
针对老品牌而言，新的定位并不是说完全摒弃之前的品牌定位而去强行贴上年轻人喜欢的标签，相反的可以是从老品牌中挖掘出新价值，也可以把原有的经典的卖点用新的方式传达给顾客，寻求新定位的终极目的其实就是使品牌不落伍仍青春。这里值得一提的是，百雀羚的品牌年轻化策略算得上是行业标杆，在百雀羚品牌回暖之前也从其他同类国货的定位获取过灵感，如主打“草本精华”配方在超市渠道迅速成为护肤品爆款的相宜本草。经过分析不难发现相宜本草提炼的卖点无非就是“汉方”，强调“汉方”既突出了国货护肤品相较于进口护肤品的独特之处，又拉近了和国人的距离，甚至带给消费者浓浓的民族自豪感。于是百雀羚也开始提出“草本护肤”的定位并提炼出“天然不刺激，百雀羚草本”的广告语，这已然取得第一阶段的胜利。后面百雀羚又根据定位逐步开始进行多品牌战略，先后推出了三生花、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵等多个系列产品，其中2010年开始在电商渠道推出的子品牌“三生花”便是专门针对年轻群体的产品。环环相扣的年轻化策略让百雀羚焕然一新，效果显著。2018年天猫双十一百雀羚成交额位列美妆排行榜第6名，前五名分别是兰蔻、玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II。不难发现，百雀羚虽然未能超越国际美妆大牌，但成绩依然值得肯定，品牌重新定位的效果有目共睹。
说到品牌重新定位，自然也不得不提王老吉。王老吉创立于1828年，距今已有190年历史，是实实在在的老品牌。王老吉在2003年以前，一直以“清热解毒的中药凉茶”自居，作为消费者心目中不能常喝的药饮，销量一直不温不火。2003年王老吉开始着手市场调查，发现了药茶发展的局限性，从消费者的需求出发，重新提出“预防上火的饮料”的定位，“怕上火，喝王老吉”变得家喻户晓，品牌也愈发具有活力。
有着3000多年历史却渐渐被淡忘的东阿阿胶在2006年彻底觉醒，“刮骨疗伤”为时不晚。2006年以前，东阿阿胶悬挂着“补血圣药”的标签，受众只有需要补血的女性，加上瞄准农村市场的营销策略，公司所获利润眼见已无法支撑品牌发展。彼时刚刚接手东阿阿胶的秦玉峰开始与特劳特公司合作，力图挽救品牌。重新定位成了唯一的“救命稻草”，经过大量的市场调查和分析，联系阿胶作为“滋补三宝”之一的已有概念，顺利将“补血圣药”的标签取下，重新定位为“滋补国宝”。通过新的定位，东阿阿胶“东山再起”，从平民补品重生为保健奢侈品。2018年上半年，东阿阿胶主营业务阿胶系列产品毛利率达77.28%，为企业贡献了90%以上的净利润。重新定位挽救了品牌，也盘活了企业。
老品牌的历史沿袭既是财富也是束缚，一味“守旧”就会被市场淘汰，只有在发展中及时调整品牌定位，时刻关注消费者的需求，才能“永葆青春”。
二、 披上新衣裳
对于一个老品牌而言，产品定位可能没有问题，但是经过岁月洗礼留下的不只是品牌知名度，还有大众熟悉的企业视觉符号所蕴含的时代印记，而这些印记难免显得“老气”。爱美是人的天性，对视觉美感的追求人人都有，95后作为“颜值即正义”的一代对美的要求更甚。品牌形象最直观的体现就是品牌LOGO和产品包装设计，它们能够在很大程度上影响消费者对品牌的印象。为了迎合年轻消费者，越来越多的品牌开始重金打造符合年轻人审美的包装设计，“人靠衣装，佛靠金装”的道理老品牌也适用。
联想的LOGO演进，始终与大众审美同步。从最开始的“LEGEND”到中英文同框的“Lenovo联想”，再到全英文加口号的黑体“Lenovo”。最后，联想集团在2015年全球誓师大会上彻底换掉老标志发布了沿用至今的新版企业LOGO，以及全新口号“never stand still”（永不止步）。新的LOGO更为简单清晰，字母由沿用已久的倾斜体变成更为明朗的端正体，标志本身变得更为饱满，加上红蓝背景衬托，简约时尚，更符合年轻人的审美。
LOGO是品牌形象的表现符号，在品牌传播过程中十分关键，但产品包装也是不可忽略的一部分。尤其是对于快消品而言，售货架上陈列的商品能够被带走，很多时候都是得益于顾客的“无意注意”，那么如何吸引顾客的眼球就成了营销的关键。老品牌的传统产品包装对受众而言太过熟悉，没有新鲜感，哪怕品质过关也不太容易打动他们了。有很多企业意识到了这一点，把包装更新、升级当做品牌管理的一项重要环节，其中做得最为出彩的当属可口可乐，132岁的“老干部”在今天仍是大众的选择，这或多或少得益于昵称瓶、手写瓶、歌词瓶、密语瓶、时光瓶等风格的包装瓶不断推陈出新。同时可口可乐经典瓶也不忘时时根据热点推出新包装，印上新文案，如2018年俄罗斯世界杯足球赛期间推出彩色缤纷的新款包装。瓶装时时出新，罐装也不甘落后。2018年初可口可乐推出的限量版摩登城市罐掀起了热议，罐身印上每个城市的属性标签，如“北京范”、“成都闲”、“大连浪”等等，再配上各个城市的标签人物轮廓图。打着“感受城市”和“探寻城市秘密”的营销点，引进新型AR技术引导顾客扫一扫参与互动，可口可乐又火了一把。
从颜值上改变，是为了表白“确认过眼神，自己就是对的人”的心意，老品牌换新装，是为了让受众一见钟情，两不相忘。
三、 推出新产品
老品牌想要保留长期的历史底蕴，又不愿意看到市场份额随着新的竞争对手的崛起而减少，那推出新的产品，打造旗下子品牌，都是不错的选择。
农夫山泉一向懂得通过推出新品来刷存在感，从而表现企业年轻活力。继2016年推出茶π，2017年推出17.5°NFC果汁之后，2018年又推出了一款“泡泡茶”。企业坚持创新，每年都会推出新品，满足受众的喜好，制造新鲜感，维持品牌活力。2018年推出的“泡泡茶”主打柚子茶、柠檬茶以及清酒茶三种口味，定位为果汁碳酸茶饮料，平均含有10%的果汁。值得一提的是农夫山泉此举一来迎合了气泡水的兴起，二来凭借强大的研发能力，别出心裁把果汁茶饮两者融合进碳酸之中，创造出了全新产品。新品一上市就引起了大量的关注。
奥利奥作为饼干界的“扛把子”从来就不是安分的存在，其在开发新口味上颇为上心，甚至发起奥利奥创意口味大赛来收集粉丝“奇思妙想”的口味。2017年11月推出巧克力花生酱派奥利奥，2018年1月巧克力榛子酱和辛辣肉桂口味双双上市。后来奥利奥推出咸辣新口味的消息更是在朋友圈刷屏，各种热评不断，芥末味和辣鸡翅味的奥利奥到底是又一个创新的里程碑还是哗众取宠的炒作品呢？新品在京东一上线就售罄，事实直接证明了新品的吸引力。
新品不单单是为了赢得新的市场，也是为了让品牌发声，经常刷新企业动态，用年轻的产品去带动老迈的企业稳步向前不失为好策略。
四、 玩起新营销
对于老品牌而言，“营销”已经不是一个新鲜的名词。传统的营销策略如情感营销、口碑营销、植入营销、比附营销等对老品牌而言都已驾轻就熟，但是如果有新的玩法、新的突破，仍然能够借此吸引消费者。这也意味着老品牌想要年轻化，不是单单靠自娱自乐就能实现，而是要力求和消费者互动，和其他品牌合作，和明星捆绑，从而达到品牌年轻化的目的。
具体来说，可以从很多方面入手，比如主办活动打造年轻化IP。长安汽车自从认识到90后将是汽车的购买主力，就开始从品牌相关活动和综艺节目冠名入手进行年轻化举措。比如主办中国电子竞技冠军赛（CWG），2018年的比赛项目包括《英雄联盟》《王者荣耀》《吃鸡》三款热门游戏，丰厚的奖金吸引到大量参赛者，他们大多都是年轻消费者，和长安汽车的目标受众相吻合。此外长安汽车已连续6年开展重庆国际马拉松赛，强化“活力、进取、拼搏”的品牌理念。深刻洞察目标消费者和活动参与者的联系，将年轻化的理念点滴渗透到年轻消费者心中。
老品牌离“青春”或许只差一个小鲜肉，鲜肉代言是经久不衰的品牌策略。明星代言自带话题属性，可谓是提高品牌知名度最快的方式之一。粉丝经济时代，明星的身价和粉丝数量息息相关，娱乐营销的目标群体和粉丝几乎是重合的。既然要使品牌重返年轻，那在合作明星的选择上就要有策略，比如当红小鲜肉小花，或者和品牌调性相符能给企业注入新鲜活力的其他明星。2018年明星代言事件最有热度的便是毛不易代言霸王洗发水事件。单从名字上看就让人觉得是“天作之合”，果不其然掀起了一波热烈的讨论。年轻的代言人代言防脱发洗发水好像很快就让消费者接受了，这也恰恰击中了年轻人熬夜、上网、焦虑、压力等导致脱发的痛点。90后开始步入“中年”，时刻担心发际线上移。看似水到渠成的营销方案实则经过了深思熟虑，从产品定位到目前年轻群体的需求，再到娱乐圈新近“小鲜肉”各自人设特点等，综合考量做足功课才得以策划出这一起成功的娱乐营销，霸王打的一手好牌。
跨界合作让老品牌也能潮起来。2018年9月，春夏纽约时装周“中国日”推广活动赚足了眼球，“中国最火辣的女人”登上时装周。和这两年很火的潮牌opening ceremony跨界合作的“老干妈卫衣”瞬间成了爆款，中国红的底色，胸口印着“老干妈”的商标和名称，袖子上分别印着“国民女神”和“Sauces Queen（调料女王）”的两行白字，整体来看的确潮味十足。老干妈打破常规的跨界营销迅速抓住受众眼球，同时得益于新媒体时代下信息传播的高效快速，“风吹草动”很快就能引起“轩然大波”，跨界产品一经推出就引起了网友的关注和热议。老干妈一改老品牌在年轻人心目中“过时”的印象，刷新受众对自身品牌的认识，甚至成功地向消费者植入了年轻的“潮”概念。除了老干妈，云南白药、双妹、颐和园等老品牌也都参加了时装周活动，跨界潮品让老品牌都开始“洋气”起来。
说到老品牌联名搞事情，也不得不提回力鞋。回力鞋与百事可乐玩起了联名款，经典的白色帆布鞋，融合百事可乐的标准色蓝红色，推出新款联名鞋，瞬间有了百事可乐的潮元素。加上邀请当红歌手王嘉尔代言，拍摄了一系列的产品穿搭时尚大图，将国货鞋履变成国际范儿，时尚圈又多了一个新鲜的话题，回力的年轻化时尚化已经有所成效。
你用过糖果味的润唇膏吗？联名就是一场跨界大冒险，大白兔和美加净推出了一款有意思的产品——大白兔润唇膏。品牌产品单一的两个品牌抱团取暖焕发新的活力，1+1＞2，创造新的话题让年轻人不忘怀旧，也能感受老品牌的“少女心”。
玩得了新营销才抓得住年轻爱玩的消费者的心，越来越多的老品牌通过新型营销活动重新赢得顾客青睐，许多品牌善于利用目前较为先进的技术比如人工智能，策划出多种多样的营销活动，这都是新型营销的手段。
品牌年轻化是老品牌继续前行的必由之路，精准定位、颜值至上、推出新品、鲜肉代言、新型营销都是为了刷新消费者对老品牌的刻板印象。作为老品牌也要明白，能与时俱进就别“回忆杀”，能创新改进就别“倚老卖老”，怀旧使人温暖却不会引起实际销量。既然年轻人开始变成消费主力，那么迎合他们的喜好和品位就是品牌年轻化的当务之急，毕竟95后也不是真的“人到中年”，除了偶尔佛系养生之外，多少还是有些“少男少女心”的。